Marcas Perdigão e Batavo são suspensas

21 de outubro de 2011

Às 10 horas do dia 12 de julho, o acordo entre Brasil Foods e o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) estava 95% selado, faltando apenas alguns pontos para a sua conclusão.

Conforme antecipou o Estado, o Cade deve recomendar a suspensão da marca Perdigão nos produtos de maior concentração de mercado como alternativa para aprovar a fusão entre Sadia e Perdigão. Na última hora, a BRF conseguiu que o conselho concordasse em suspender a marca Batavo, em vez de determinar sua venda. A marca Sadia será preservada, porque é a mais “premium” da empresa e a mais forte no mercado exterior.

Os prazos de suspensão das marcas Perdigão e Batavo devem variar entre dois e cinco anos, conforme o produto e o market share total alcançado pela BRF. Até ontem, haviam sido estabelecidas restrições para 8 das 14 categorias em jogo – mas a empresa ainda tentava reverter alguns casos.

Com a fusão entre Sadia e Perdigão, a BRF atingiu concentrações de mercado significativas em alguns produtos, como pizzas prontas (70%), hambúrgueres (80%), lasanhas (90%), presunto (70%) ou kit de festas de fim de ano (90%).

É pouco provável, no entanto, que os consumidores saibam hoje de quais produtos as marcas Perdigão ou Batavo vão desaparecer. Segundo uma fonte, é possível que isso seja tratado como “confidencial”, para evitar perdas para a empresa antes que o acordo seja implementado.

Como parte do pacote negociado com o Cade, a BRF deve colocar à venda ativos que representam 20% de sua produção total e 40% da produção voltada ao mercado local. A empresa venderia fábricas, centros de distribuição, além de marcas populares como Rezende, Escolha Saudável, Confiança e Wilson.

No último momento, a BRF conseguiu convencer o Cade a não obrigá-la a vender a marca Batavo, adquirida da Parmalat e com forte presença no mercado de lácteos. A concentração em lácteos não aumentou com a fusão, porque a Sadia não atuava nesse segmento.

O Cade quer impedir a BRF de lançar uma nova marca que ocupe o espaço da Perdigão, repetindo o fracasso do caso Kolynos-Colgate nos anos 90. Depois da suspensão da marca Kolynos, a Colgate lançou o creme dental Sorriso, obtendo tanto sucesso que desistiu da marca inicial.

A BRF, no entanto, ainda tentava resistir a essa proibição e insistia para que fossem estabelecidas condições para o lançamento de marcas, como limitar o investimento em marketing e evitar que a identidade visual seja parecida com a da Perdigão.

Mudanças. Ontem, o procurador do Cade, Gilvandro Araújo, admitiu que aposta em um acordo, mas salientou que até o momento do julgamento, com o pronunciamento de todos os membros do conselho, as coisas poderiam mudar. “É possível levar novas inserções até o momento final.” Em audiência na Comissão de Defesa do Consumidor (CDC), da Câmara dos Deputados, ele afirmou ser “possível encontrar um denominador comum para contemplar todos os interesses”. Segundo Araújo, a postura de diálogo tem permeado o processo de negociação.

Ele disse ainda que a entrada de mais uma empresa no mercado de alimentos é peça fundamental para um acordo. Com isso, a autarquia quer garantir que a produção de salsichas, pizzas congeladas e peru não ficará na mão de uma só empresa.

(fonte:www.estadao.com.br de 13/06/2011)

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